(설득 하는 방법)심리학 기초/4. 사회적 영향/설득
심리학 기초/4. 사회적 영향
이번 주제는 사람들이 가지고 있는 어떤 대상에 대한 태도와 이러한 태도가 바뀌게 되는 설득, 그리고 다른 사람의 견해를 따라가는 동조현상에 대해 살펴볼 것이다.
1) 태도(attitudes): 어떤 특정 대상, 사고, 사람 또는 집단에 대한 호오적 평가 반응. 일반적으로는 집단적으로 측정되어지는 경향이 있다; 예를 들어, 제품의 시장조사 혹은 여론조사.
(1) 태도의 3요소: 전통적으로 태도는 세 가지 요소 즉 감정 또는 정서적(affective or emotional), 행동적(behavioral), 인지적(cognitive) 요소로 구성되어져 있다(Allport, 1935)고 여겨져 왔다. 이러한 세 요소는 서로 밀접한 관계를 맺고 있어서 이러한 구분이 모호하기는 하지만, 이러한 태도의 요소가 어떻게 형성되어지는 지 살펴볼 필요가 있다.
감정적 요소의 형성: 고전적 조건화와 단순 노출효과(mere exposure effect)를 통해 생성.
행동적 요소의 형성: 조작적 조건형성에 의해 생성될 수 있다.
인지적 요소의 형성: 정보의 제공을 통한 교육 등으로 인지적 반응을 형성할 수 있다.
(2) 태도가 행동을 결정하는가?: 아닌 경우가 많다. 싫어도 행동을 해야 하는 경우가 있고, 태도와 행동이 따로 노는 경우가 허다하다. 이런 것을 고려하면서 태도와 행동의 일관성에 영향을 미칠 수 있는 요인을 살펴보면,
태도의 강도: 태도의 강도가 높을수록 행위의 일관성을 높여줄 수 있다.
태도의 안정성: 처음부터 갖고 있던 태도보다 행동하려는 시기에 접근한 태도가 행동에 반영되기 쉽다.
상황적 압력: 상황적 압력이 클수록 행동의 일치가 더 많이 일어날 수 있다.(ex. 누가 지켜보면)
(3) 행동이 태도를 결정하는가: Bem(1972)의 자기지각이론(self perception theory)에 의하면, 태도의 강도가 약할 때, 자신의 태도를 알아보기 위해 자신의 행동을 통해 자신의 태도를 추론한다.
2) 설득(persuasion)
: 어제까지 오비라거만 먹던 장주가 오늘 갑자기 카스를 먹겠다고 한다. 일주일 전까지 유종근이 좋다고 하더니 요즘 유종근이 도둑놈이란다. 이런 류의 태도변화는 누구든 경험하는 현상이다. 이러한 태도변화는 사회적 영향(특히 메스컴)에 의해 주도되는데, 태도변화에 영향을 미치는 요인을 살펴보자.
(1) 설득에 영향을 미치는 요인
▶의사전달자 요인: 의사전달자가 메시지 내용에 대해 전문적인 지식을 가지고 있을수록, 호감을 유발할수록, 신뢰성이 높을수록, 준거집단의 성원일 경우 태도변화가 잘 일어난다. 또한 의사전달자의 신뢰성은 메시지의 내용이 의사전달자의 이익과 무관하거나 수용자의 태도를 변화시키려는 의도가 없다고 판단될 때 증가한다 (한국 담배인삼공사의 지하철 마케팅전략).
▶메시지 요인: 메시지의 내용이 적정한 수준의 공포를 유발하고, 논리적인 주장보다는 감정적인 측면에 호소할 때, 통계적인 자료보다는 개인적인 경험을 제시할 때, 일면적 주장보다는 양면적 주장으로 구성되어 있을 때 더욱 태도변화가 많이 일어난다. 그리고 표적인물이 가지고 있는 태도와 설득의 내용이 너무 달라도 안되고 적어도 안된다. 또한 의견제시의 시간적인 순서도 고려해야 한다. 만일 많은 의견이 있는 경우 그리고 결정하는데 시간적 여유가 있는 경우에는 가장 먼저 제시하는 것이 효과적이고, 제시 직후 결정을 해야 하는 상황이라면 가장 늦게 제시하는 것이 좋다(초두효과(primacy effect)와 최신효과(recency effect)).
▶메시지 수용자 요인: 메시지 수용자의 성격 특성 중 설득의 정도와 일관적인 상관을 보여온 특성으로 자존심(self-esteem)을 들 수 있다. 또한 개입(commitment)이 많이 된 사람은 설득하기 힘들다. 그리고 메시지 수용자의 면역효과(inoculation effect)도 들수 있다. 신체에 면역주사를 놓듯이 미리 설득의 내용과 이에 대한 대처를 간단하게라도 들은 사람은 보다 완전한 설득에도 쉽게 설득되지 않았다. 지능수준과 설득과의 관계는? 없다.
▶주변상황요인: 앞으로 설득커뮤니케이션이 일어날 것이라는 사전경고(forewarning)가 있을 경우 설득이 어렵고, 표적인물의 주의를 분산시키면 설득효과가 크다. 주의가 분산되면, 설득에 대한 저항을 그만큼 집중해서 할 수 없기 때문이다.
2) 설득기법
▶ 문간에 발들여 놓기 기법(foot-in-the-door technique): 상대방에게 커다란 요구를 직접하는 것 보다는 관련된 일에 대한 작은 요구를 하고, 이를 수락하고 난 다음 커다란 요구를 하면 이에 대한 설득이 용이해 진다. 이것은 장시간에 걸쳐 요구를 수용하게 할 때 유용하다.
▶문전박대 기법(door-in-the-face technique): 처음에 아주 큰 요구를 했다가 이를 거절하면, 그 대신으로 어느 정도 크기의 요구를 하는 것이 효과적일 때가 있다. 이것은 앞의 것과 반대로 즉각적인 설득이 필요한 상황에서 유용하다.
▶ 낮은 공 기법(low-ball technique): 어떤 하기 싫은 일에 대한 요구를 불명료하게 하여 응락을 받은 후 그 요구의 내용을 분명히 하면, 처음부터 그 요구를 명확히 하여 요구하는 것보다 응락을 얻을 가능성이 높아진다.
▶덤 끼워주기 기법(that's-not-all technique): 어떤 물건을 팔 때 “당신에게만 특별히” 또는 “오늘만은 특별히” 다른 물건을 덤으로 끼워준다고 하면 판매량이 급증한다. 예를 들어, 과자와 빵을 같이 포장하여 1000원을 받는다고 하는 것(45%)보다, 빵이 1000원인데 당신이 사면 과자까지 같이 준다고 하면 판매량이 75%선까지 상승한다.
3) 동조(conformity)
: 옆 사람이 뭘 처다보면 같이 본다. 주위에 사람이 뛰기 시작하면 나도 뛴다. 왜 뛰냐고 물어보면 사람들이 뛰기 때문이란다. 이러한 동조행위가 일어나도록 하는 요인과 유사한 형태를 살펴보자.
(1) 동조행동에 영향을 미치는 요인: 정보가 부족할 때, 타인이 정보원의 역할을 하기 때문에 동조현상이 일어난다고 볼 수 있다. 그러나 아주 명확한 상황에서도 집단적 의견에 동조하려는 경향이 있다. 이러한 동조는 집단으로부터 이탈되는 것을 두려워하는 심리적 특성에서 기인한다고 볼 수 있다. 이러한 동조행동은 집단이 전문가로 이루어졌을수록, 자기확신도가 적을수록, 집단의 응집성이 클수록, 집단의 크기가 커질수록, 만장일치일수록 동조의 경향성이 커진다. 이러한 동조의 일종으로 아래의 것들이 있다.
4) 동일시: 개인이 자기에게 영향을 미치는 사람과 같아 지려는 동기에 의해 일어나는 행위 및 현상
예) 박찬호 61번 옷을 입고다닌다.
5) 내면화: 개인 스스로가 옳게 되려는 욕구에 의해 타인의 가치나 신념체계를 수용하는 것.
예) 사회화과정이란 사회의 가치나 신념 체계의 내면화이다.
6) 소수영향(minority influence): 만일 모든 사람들이 다수 혹은 규범에 동조를 했다면, 사회적 변화(우리나라의 6월 항쟁 등)는 기대할 수 없었으며, 예전과 같은 모습과 제도로 살고 있었는지도 모른다. 하지만 다수가 소수에 미치는 영향만큼 소수가 다수에게도 영향을 미치는데, 이것을 소수영향이라 한다. Moscovici(1985)에 의하면, 소수의 영향은 소수가 일관적으로, 논리적 일관성을 가지고 주장할 때 이러한 설득은 성공할 수 있다는 것이다.
5. 이타행동(altruism):
다른 사람에게 도움을 주는데서 아무런 대가도 바라지 않고 순수하게 도와주는 행동.
1) 도움행동의 원인
생물사회학(sociobiology): 인간의 이타적 행동이 없다면 인간이 생존하기 어려웠을 것이다. 만일 어머니가 자신의 아이를 돌보지 않는다면 인간은 살아남지 못했을 것이니까.
사회진화(social evolution)적 관점: 친사회적 행동은 사회적으로 유익하기 때문에 이러한 것들이 사회적 규범과 규칙이 되어 선택적으로 진화되어 왔다.
2) 도움행동의 결정
도움이 필요한 상황인가 여부를 결정.
도움행동을 해야 할 개인적인 책임이 있는지에 대한 판단.
어떤 형태의 도움을 줄 것인가에 대한 결정.
3) 도움행동에 영향을 미치는 요인
(1) 상황적 요인: 타인이 존재할 때 도움행동이 잘 일어나지 않는다. 책임분산(diffusion of responsibility)에 의한 주변인 효과(bystander effect)와 상황해석의 애매성, 다른 사람이 어떻게 생각할까하는 평가우려(eval!!uation apprehension). 그외의 요인으로 날씨, 도시크기, 시간압력 등이 있다.
(2) 도움을 주는 사람의 요인: 성격적 요인, 유쾌할 때, 죄의식을 느끼고 있을 때(도둑이 제발 저린다).
(3) 도움을 받는 사람의 요인: 매력적인 사람일수록, 통제력이 없을수록 도움행동의 확률이 높아진다.